玩跨界、新IP、“触网”电商老字号能否乘风破浪

大白兔 一直以跨界联名的形式活跃着 先后和法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”,第一批上架半秒售罄,一度成为社交媒体上的热点话题。

五芳斋 “争当中国广告界的一股泥石流” 2018年,年近百岁的老字号五芳斋凭借魔幻广告《白白胖胖才有明天》成功出圈,此后五芳斋产出了更多刷屏级的广告——号称“争当中国广告界的一股泥石流”的五芳斋咸鸭蛋广告(新编版),在微博和B站上收获了近350万播放量。

扎尕那是半农半牧区,由于气候条件差,农业收入很低,牧业有些家里牛多,有些家里牛少,发展基础不一样,虽然风景好,全村整体生活水平并不高。”在益哇镇扎尕那村村委会副主任次日扎西看来,由于没有意识到发展旅游,扎尕那一直没有找到一条合适的致富路,直到近年来开发旅游后,农牧民的生活才逐步改善。

如何平衡“传承”与“创新”,是摆在老字号面前的又一道难题。自跨界联名开始,业内一直存有“消费情怀”的质疑,同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。

随着扎尕那旅游的发展,桑闹代主也开起了农家乐。2017年,他贷款在自家庭院里新建了家庭宾馆,家庭宾馆有17张床位,可以同时接待20多人就餐,在旅游旺季农家乐里几乎天天爆满,成了村里脱贫致富发展农家乐的典型,真正吃上了生态“旅游饭”。

如何实现品牌“年轻化”?

触网、跨界、新IP……

起初,家里只有几间小木楼,随着旅游越来越热,来住的游客越来越多,2017年,班玛九卖掉了家里所有的牛,将家里所有小木屋全部改建成小型民宿宾馆,经营一年下来,纯利润就达20多万,生活面貌发生了很大改变。

浙江省老字号企业协会秘书长,中华老字号品牌委员会专家库专家丁慧敏:“老字号可以利用更多新方法,让消费者体会它。这就是跨界融合的时代,任何一个尝试都值得肯定。但是跨界绝不是把毫无关联的事物硬邦邦拼凑,而是应该有各自品牌内涵做背书。”

天猫国潮负责人锦雀表示:据天猫提供的数据显示,2018年1000多个中华老字号品牌中有一半以上入驻了天猫,到了今年,这个占比已经超过7成、接近8成。这些年发展比较好的老字号有一个共同的特点:积极拥抱互联网,实现“触网新生”,焕发青春。

近年来,甘南州确定生态立州、旅游兴州战略,保护生态环境、发展旅游产业成为全州重点推进的发展方向。迭部县也着力打造文化旅游品牌,依托扎尕那得天独厚的自然风光,在保护生态环境的同时,大力发展旅游产业,带领当地群众致富奔小康。

这次试水让大白兔有了新变化,也让沈勤峰打开了视角,对于传统老字号品牌,宣传预算有限、渠道也偏传统,但可以通过品牌间的合作为自身带来活力。

在被问及顶着老字号招牌是否会有压力时,苏小航很干脆的回答“不会”。“故宫文创除了口红还有咖啡,也在变革,都是希望更加年轻化去抓年轻人市场。”他认为破局总要有人去推动,“不可能停滞不前,对吧?你不去破局,总会有其他企业去做这件事,很现实的一个问题。”

采访过程中,几位负责人谈到品牌在创新路上的各种声音,他们认为这是“非常正常的事情”。俞睿璇认为创新需要大无畏的精神。沈勤峰则表示,并不会因各种声音就停滞或等待,否则永远是个“跟随者”。

如今,中蓝公司已申请专利300余项,预计到2022年一共申请专利700项。

几乎每个老字号都难逃“冲击”,99岁的中华老字号五芳斋此前同样面临“年轻化”的问题。“2016年的时候我们感觉到新生代消费群体的增长,也提出了品牌年轻化,但没有真正落实到位,”五芳斋副总经理徐炜坦言。

从第一支出圈广告到找准自己定位,五芳斋用一年时间试错。“这可能是很多中国传统企业很难做到的,怕栽跟头,很多机会就错过了。”徐炜感慨,很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩”。

开饮品店不难,可即便是听上去容易实现的目标,放在老字号里也有很多待解难题。采访过程中,俞睿璇感慨过几次“太难了,非常难”,“这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来,每一个环节都非常艰难。”

扎尕那东哇村的班玛九一家有10口人,起初也是以放牧为生,家里有90多头毛牛,由于牧场离村子较远,全家人都栓在放牧上,特别辛苦。随着扎尕那知名度提升,来村里的游人在逐年增加,班玛九和村里几户人家最早带头开农家乐。

2013年,扎尕那成立了村集体合作社,当年就筹建起了民宿酒店,到2018年所有配套建设完成正式对外营业。“村上将酒店承包给其他公司经营,每年能拿到50万的承包租金,租金70%村里面向村民平均分红,30%留给合作社流动资金,同时,酒店工作人员优先考虑本村未就业青年和家庭比较困难的群众。”迭部县格宗游客接待农民专业合作社负责人阿桑介绍说。

危机感来源于增长。“在传统粽子领域,还没有一个可以跟我们抗衡的对手。”但在新的食品消费领域,徐炜明显有了危机感。“很多新的品牌没有很长时间的积淀,甚至也没有供应链体系的支撑。但在产品创新、品牌创新方面做得很好,一下子就会赢得年轻消费者的心智。”徐炜的担忧来自于年轻人,她不确定传统产品在未来还能否吸引年轻人。“如果不抓住年轻人的心,品牌可能要走下坡路。”

当年轻人不愿再为老字号的情怀买单,老字号们的出路在哪里?北京大学文化产业研究所教授陈少峰在接受成都商报-红星新闻记者采访时提到,创新与守住传统并不冲突,老字号应该尝试“两条腿走路”。

“分寸”的考量很重要

通过大力实施生态文明小康村建设和景区景点旅游基础设施建设,迭部县积极开展“旅游+扶贫+三变”模式,依托扎尕那境内旖旎的自然风光,引导农牧民调整产业结构,以“旅游+”模式为引领,全力构建全域旅游发展新格局,把农畜产品变成旅游产品,把藏家特色建筑变成旅游设施,鼓励大家办特色农家乐、藏家乐,让旅游红利惠及更多群众。

徐炜的孩子是00后,每次有新的创意时,她总会拿去问问孩子的看法,“字体你觉得怎么样?”“这样的表述你能不能接受?”沟通下来,徐炜意识到,“年轻人并不是排斥中国食品,而是中国传统品牌跟年轻人之间缺乏沟通的渠道和方法,就好像代沟一样。”

据商务部2018年的统计数据显示,被认定的中华老字号共有1128家,但其中只有10%蓬勃发展,40%的老字号勉强实现盈亏平衡,近一半持续亏损。

老字号的转型创新背后往往存在更多压力。“知嘛健康”的创意从诞生到落地,花费了5年时间。这期间,北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店,双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。在俞睿璇看来,零号店就像积木,是原始样板,也是必须要走的第一步。“我们要先做一个样板,如果什么模式都没有打磨出来,就马上去开店,那太冒进了。”

9月,在“狗不理”王府井店被摘牌后,无独有偶,近期一则“北京又一老字号招牌翻车”的话题上热搜,关于“老字号何去何从”的讨论并未停止。

大白兔第一次尝试跨界是在2015年。法国时尚轻奢品牌“Agnes b。”找到大白兔,希望以跨界的形式打开中国市场。当时他们尝试联系多家国内品牌都未能成行。

为什么难?“没有面向市场的时候,你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。”徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。“大家都停留在原来的经验当中,不是不想去搞创新,而是难以跨出那一步。”

老字号如何焕发新活力?近日,记者专访了多家老字号的品牌负责人,探讨老字号转型之路。而破局对于老字号来说,只是第一步。

同仁堂 推出“新消费场景” 去年冬天同仁堂健康的新零售业务落地,在北京双井开了“知嘛健康”门店,售卖枸杞拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式咖啡等特色饮品和草本元素的烘焙产品,一经面世也引发年轻人的关注。

旅游产业的不断发展壮大,为扎尕那农牧民群众创造了新的经济增长点,如今在扎尕那村,现在随处可见的都是各具特色的农家乐、藏家乐,大山里的农牧民从“靠山吃山靠水吃水”转变为“守护绿水青山吃生态饭”,增收渠道不断拓宽,规模和效益均得到大幅提升。

中蓝电子自2011年10月成立以来,仅用7年时间便在VCM马达领域脱颖而出,客户涵盖华为、小米、OPPO等知名手机厂商。特别是中蓝电子还自主研发了国内首条VCM马达自动化生产线。

文化底蕴和创意是最大优势

2018年,五芳斋的魔幻广告《白白胖胖才有明天》画风、脑洞都让人“措手不及”。从合作之前到广告面世,徐炜的担忧一直都在。“创新意味着反传统,做之前我们怕太突破了,而且我们从来没有尝试过这种风格。”播出之后,年纪大的消费者表示没看懂,但这则广告意外收获了年轻人的喜爱。

“这个过程我们尝试了很多,也会有不成功的经验,但不影响我们继续去做年轻化的事。”他说。而这个过程很难“复制”“借鉴”。每个老字号都是“个例”,有各自的领域、区域性和市场,面对的环境、竞争也不同。如果说老字号创新要遵守什么,他认为是“不能脱离品牌核心和文化”,同时还有“谨慎”。“毕竟是国有品牌,不能做伤害品牌和消费者的事,然后再做创新。”

2018年,天猫发布“国潮行动”,以助力老字号和国货品牌“触网”。 在和老字号接触的过程中,天猫国潮负责人锦雀了解了老字号的“难处”:普遍面临品牌老化、创新不足、市场萎缩、竞争力下降等问题,尤其在网络和数字经济时代,老字号普遍面临数字化转型升级的挑战,甚至有一些品牌出现了经营危机,“如何适应新时代”是他们最迫切的需求。

前瞻研究院曾总结“中华老字号出现危机的原因”,其中就有“品牌宣传跟不上、互联网营销意识差”。老品牌的老故事已经不足以打动消费者,很多老字号开始把目光放在“跨界联名”和“触网”上。

公司的结构和组织创新能力,是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号里决策层的认知非常重要,要有突破的决心,也得有放手交由年轻人的魄力。”

“跨界形式在国外常见,但那时国内多数品牌对这种模式还有犹豫和顾虑。”冠生园食品副总经理沈勤峰说,大白兔在确认合作前也是做了不少前期调研,最终确认的原因也很简单:为“年轻化”做一次试水。

手机摄像头的镜头,由镜筒、镜片、麦拉片、垫圈、镜头片等五部分组成。米粒大的镜筒,要放5个镜片、3个麦拉片、一个垫圈;马达则是手机摄像头实现变焦的关键部件。“根据手机的发展情况,未来无论是镜头、马达还是模组,都会变得更小、更薄,但更清晰。”中蓝电子行政副总裁陈军介绍。

想要抓住未来,就要“抓住年轻人”

截至目前,扎尕那村群众自主经营主体已从 2013 年的10户发展到现在的 146户,日接客量达 3000 人以上,农牧村群众年人均纯收入从 2013 年的 5100 元增长到2019 年的 11000 元。2019年,扎尕那接待游客138万人次,实现综合收入3.55亿元,如今,文旅业已成为当地群众脱贫致富的主要途径,也是助推县域经济发展的首位产业。

在知嘛健康双井店内,有一个类似网红标志的打卡墙——用不同颜色的店内包装盒装扮出更有视觉冲击力的效果。除此以外,还有免费的拍立得和VR体验,不定期的花茶品鉴,这些花样点子都出自年轻员工。

同仁堂健康副总经理俞睿璇对此也认同。“传统的药丸子,年轻人真的不太喜欢了,他们现在讲‘朋克养生’。我们在突破的过程中也在思考,怎么去满足这个时代年轻人的需求?”俞睿璇认为,想要抓住未来,就要“抓住年轻人”。

“近年来,我们因地制宜谋划发展,把发展乡村旅游作为主要产业来抓,形成了镇党委统领、支部引领、党员带头、群众参与的产业发展格局。目前,益哇镇通过旅游收入群众家庭收入越来越高,生活质量越来越越好。”迭部县益哇镇党委副书记刘继宏说。

“我们以前都放牧,但家里人口也多,全家幸辛苦苦放牧牛羊,一年收入6万左右;这里开发旅游后,2013年我们修民宿农家乐,收入比以前放牛羊高很多,一年挣了十几万;从2016年以来,游客越来越多了,我们又新修了民宿酒店,年收入达到了20多万;这两年收入更是一年比一年增加,生活条件好了很多。”班玛九说。

“传承”与“创新”?

在知嘛健康团队,90后已经逐渐接过了“挑大梁”的角色,他们的思维方式和传统又在不断发生融合与碰撞。

老字号这样打破和年轻消费者的代沟

怎样才能打动年轻人?锦雀认为,以线上运营来说,突出老字号的文化底蕴和创意,是区别于其他品牌的最大优势,往往也会打动年轻人。

想要打破代沟,徐炜认为只能“不停去试”。“不管成功还是失败,我们只能不停寻找方式方法。

“现在来扎尕那旅游的人越来越多了,我的农家乐开张的第一年营业额有8万多,到去年,经营纯利润就达到了9万多,随着扎尕那旅游的兴起,相信生意会越来越好的。“桑闹代主说。“

目前,盘锦市高新区与中蓝电子联合投资兴建的电子产业园一期已实现马达、镜头短供应链的生态产业基础。接下来,中蓝电子将着力打造“信息化+自动化+大数据+标准化”的智慧化光学电子产业基地。(文 黄非)

在扎尕那达日村,依托扎尕那丰富的旅游资源,在“三变”改革的推动下,也开始大力发展村集体经济。近年来,该村成立了游客接待专业合作社,集资投劳建成生态旅游民宿酒店,以家庭入股方式,将村里的建档立卡困难群众吸呐到集体产业中,通过在村集体经济中就业打工,就近就实现了劳务收入。此外,到了年底,村民还有集体经济分红收入,很多人每年足不出户,就有一笔可观的收入。

负责品牌与市场的苏小航就是95后,他并不会把老字号创新这件事看得过于复杂。“我们就是想打破外界对它的刻板印象,希望它更加年轻化、多元化。”